PERAKENDECİLİK - PERAKENDECİ KURULUŞLARIN ÖZELLİKLERİ

k10. Perakendeciliğin Tanımı

Perakendecilik, üretici ve tüketici arasında malların naklini sağlayan aracılık hizmetleridir. Başka bir deyişle mal ve hizmetlerin ticari bir amaçla kollanmama veya tekrar satmama, kişisel gereksinmeleri için kullanmama koşuluyla, doğrudan doğruya son tüketiciye pazarlanmasıyla ilgili faaliyetler bütünüdür. (Tek, 1984 s.46) Perakende sektörü günümüzde üreticilerin temsilcisi, tüketicilerin de garantörüdür. Mal naklinin yanı sıra ne zaman ne miktarda malın hazırlanması gerektiğini de belirlemektedir.

11. Perakendeci Kuruluşlar

110. Bağımsız Mağazalar (Bakkal v.b.)

Perakendeci işletmelerin mülkiyet ve hukuki durumları ile ilgili bir kavramdır. İşletme sahibi tek bir kişi olabileceği gibi ortaklık şeklinde de olabilir. İşletme çok küçük ise sahibi tek başına tüm işlerini görür; bakkal, manav gibi. (Aydın, 1992, s.53)

111. Birleşik Perakendecilik

Genelde gıda maddeleri dağıtımında, klasik gıda perakendeci ve toptancılarının önce zincir mağazalara sonra da süpermarketlere karşı tepkilerinden doğmuştur. Ortak alımların gerçekleştirilmesi için siparişlerin toplanması, en iyi fiyat ve kalite şartlarıyla alım kaynaklarının bulunması ve modern perakendecilerle rekabet etmek amacı taşımaktadırlar. Belli başlı üç türüne rastlanılmaktadır; gönüllü zincirler, perakendeci kooperatifler, perakendeci gruplar.

112. Mağazasız Perakendecilik

Satıcı ve alıcıların yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakende türüdür. Mallar belli bir toptancıdan geçmediği için doğrudan satış da denilmektedir. Posta (mektup) yoluyla, evde, makineli satış şekilleri vardır. Bunlar içinde evde satış, Türklerin yabancı olmadığı ve halen Türkiye’de ve dünyanın birçok ülkesinde uygulanmakta olan en eski perakende satış yöntemidir.

113. Hipermarket

Süpermarketlerde gıdadan başka mamullerin satışının da yapılması sonucu, ihtisaslaşmadan uzaklaşma meydana gelmiş ve bu durum hipermarketlerin gelişmesine neden olmuştur. Satışlar self servistir, ödemeler kasada yapılır, satış alanları asgari 2500 m²' dir. Genellikle şehir merkezlerinin dışında, geniş otopark imkanları ile özellikle otomobili olan müşterilere hitap etmektedirler. Süperstore ve süper-süpermarket olarak da bilinirler. Belpa Türkiye’nin ilk hipermarketi sayılır. MMM İstanbul Migros ise halen Türkiye’nin en gelişmiş hipermarketidir.

114. İndirimli Satış Mağazaları

Genellikle üretici ve imalatçı kuruluşların açmış olduğu mağazalar bu tür indirimli mağazalara örnektir. Türkiye’de Paşabahçe’nin açmış olduğu kendi satış mağazaları, Beymen’in ürünlerini indirimli satan Çarşı mağazaları, Vakko’nun az defolu mallarını satan İndirimli Vakko Mağazası benzer örneklerdir. Bu mağazalarda mallar devamlı liste ve reklam fiyatından düşük satılır. Kent yakınlarında kiralanan ucuz yerlerde kurulan bu mağazalar, stokları elden çıkarmak için geçici olarak başvurulan bir yöntem değildir.

115. Zincir Mağazalar

Tek bir merkeze bağlı, faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden kontrol edildiği ve genellikle aynı tip perakendeci mağazalardan oluşan gruplardır. Bazı ülkeler zincir mağaza konusunda kriterler koymuşlardır. Norveç’te sayıları en az on olan şubeler aynı mağaza sahibinindir ve merkezi idare altındadır. İsveç’te de on şube gerekli, Almanya’da ise bölgesel olarak ayrılmış satış noktalarını kontrol etmek zorunluluğu bulunmaktadır. Gıda perakendeciliği dahil her türlü mal ve hizmet perakendeciliği kurulabilmektedir.

116. Alışveriş Merkezleri (Shopping Center)

Tarihi pazar yerinin 20. yüzyılda uygulanmış biçimidir. Tek birim olarak tasarlanmış, perakendeci dükkanları, hizmet birimleri ve bir otopark alanından oluşur. Bu merkezlerde lokanta, banka, tiyatro, bürolar, servis istasyonları bulunabilir. Amaç dizili, yanyana getirilmiş mağazaların prestijinden yararlanarak müşterileri tüm merkeze çekmektir. Mahalle, topluluk, bölgesel alışveriş merkezleri olarak üç türü bulunmaktadır. Ülkemizde modern anlamda ilk alışveriş merkezi Galleria adıyla 1988 yılında kurulmuştur.

117. Peşin Öde Götür (Cash And Carry)

Fabrikadan teslim edilen ambalajlar içinde birimi verilen malları tüketici bir toptancı veya perakendecinin antreposundan “cash and carry” usulüyle alabilmektedir. Bir self servis satış metodu olan bu yöntemde, satış üreticinin malı gönderdiği ambalaj parçalanmadan yapılmaktadır. Ambalaj ve personel yönünden pazarlama masrafları asgariye indiğinden daha ucuza satış yapma imkanı olabilmektedir. Metro bu yöntemle satış yapan mağazalara örnektir.

118. Drug-Store

Genellikle ABD’de yaygın olan bu mağazalarda küçük bir lokanta, sandöviç büfesi ve diğer imkanlar bulunmaktadır. Drug-store faaliyetleri, ayak üstü tüketim ve satınalma olmak üzere iki şekilde yapılır.

119. Süpermarket

Süpermarket, Türkiye’de yanlış tanınan ve bilinçli veya bilinçsiz yanlış kullanılan bir kavramdır. Ülkeden ülkeye değişen bir yapı gösterdiğinden standart bir tanım bulmak zordur. İlk kez ABD’de doğup gelişmiş buradan sosyalist ülkeler dahil olmak üzere tüm dünya ülkelerine yayılmıştır. Türkiye’de süpermarketin ilk örneğinin İstanbul Şişli’de kurulan Çankaya Pazarı olduğu ileri sürülmektedir. Esas olarak 1955’de kurulan İsviçre Migros Kooperatifler Federasyonu tarafından kurulan Migros-Türk Türkiye’de süpermarket fikrinin öncülerindendir. Süpermarket Enstitüsüne göre süpermarket, “haftada en az 20.000 veya yılda 1.000.000 dolarlık satış yapan ve tamamen reyonlara ayrılmış gıda mağazasıdır.”

12. Perakendeciliğin Ekonomik Temelleri

Perakendecilik faaliyetinin yarattığı faydaların karşılığı ve düzeyi ekonomik sistemlere ve gelişmişlik düzeylerine göre faklılık gösterir. Gelişmiş ülkelerde perakendecilik sektörünün bu faydaları yerine getirdikleri ve karşılığını da aldıkları ileri sürülebileceği halde gelişmekte olan ülkelerin çoğunda bu faydaları yaratmak üzere gereğinden fazla perakendeci ortaya çıkmıştır. Perakendeciliğin ekonomik temelleri ekonomideki dört fayda kavramıyla açıklanabilir. (Aydın, 1992, s.61)

120. Yer Faydası

Perakendecilik tüketicinin istediği yerde yapılmalıdır. Aksi takdirde müşteriler tarafından tercih edilmez, böylece aradıkları malın yerine ikame malı alabilir veya o maldan tamamen vazgeçebilir. Bu durumda müşterilerin yapacakları ödemeler sınırlı olur.

121. Zaman Faydası

Perakendeci, müşterilerin malları istedikleri zamanı bilip buna göre istenilen malları bulundurmak zorundadır. Bununla birlikte perakendeci, elde bulundurmanın sermaye maliyetinin karşılığını da almak isteyecektir. Malı elde tutma süresinin uzunluğu veya kısalığı fiyatların seviyesini de etkilemektedir.

122. Mülkiyet Faydası

Perakendeci, müşterilerine kredili mal satarak mülkiyet faydası sağlar. Malın zilyedliğini devreder, bedelin ödenmesini ise vadelere bağlar. Bu bakımdan perakendeci için kredi ya da finansman hizmetlerinin bir maliyeti vardır. Satış elemanları da bu faydanın yaratılmasına katkıda bulunurlar. Müşterilere mal hakkında bilgi verme, para tahsil etme, satış fişi doldurma gibi mülkiyetin müşteriye geçirildiği belgeleri doldururlar.

123. Şekil Faydası

Satılan malların şekillerinde yapılan bazı değişiklikler satışa etki eder. Bu amaçla oyuncakları, masaları monte etmek, resimleri çerçevelendirmek gibi faaliyetler için bir çok büyük mağazada atölyeler bulundurulmaktadır.

Perakendeciliği bulunduğu çevreden ve bu çevredeki meydana gelen değişmelerden ayrı düşünmek mümkün değildir. Bu çevre kavramı içerisinde perakendecinin iradesi dışında kontrol edemeyeceği nüfus yapısı, ekonomik şartlar kültürel ve sosyal faktörler, politik felsefelerdeki değişiklikler, yasal ve idari düzenlemeler, teknolojik değişimler ile kontrol edebileceği işletme içi ve işletme dışı unsurlar bulunmaktadır.

13. ABD ve Avrupa'da Perakende Ticaret

130. Avrupa Perakende ve Toptancı Pazarı

Avrupa’nın birçok ülkesinde çalışan kadın sayısının, şehre göçün ve çekirdek aile sayısının artması tüketim yapısını ve alım alışkanlıklarını değiştirmiştir. Bu gelişmelerin yansıması ile birlikte perakende satış noktası ve aracı yapıları da değişim göstermiştir. (Rogers, 1991) Avrupa’da son 20-30 sene içerisinde dağıtım kanalında hipermarketler, zincir marketler gibi büyük perakendeciler daha fazla ağırlık kazanmaya başlamışlardır. Genel olarak Avrupa pazarına bakıldığında 1965'lerde pazara girmeye başlayan hipermarketler 20 yıl içerisinde, 1980'lerde yaygınlaşan gıda dışı uzmanlaşmış perakendecilik ise 15 yılda olgunluğa ulaşmış durumdadır. Ülke bazında olaya bakıldığında durum farklıdır.

1300. İtalya

İtalya’da hipermarketlere, 1971’de yürürlüğe giren yasayla büyük alışveriş merkezlerinin haksız rekabete yol açmasını önleyici ve küçük esnafı koruyucu hükümler uygulanmaktadır. Yasa, tüketiciye en uygun hizmetin verilmesini sağlayıcı özelliğe sahiptir. Satış yüzeyi 400 m²'yi geçen ticari merkez ve işletmelerin yer seçimi düzenlenmekte ve belediyenin yaptığı bu düzenleme ile alışveriş merkezlerinin sadece tespit edilen bölgelerde kurulması ve faaliyet göstermesi sağlanmaktadır. İtalya ve İspanya’da perakendecilik bir geçiş dönemi yaşamakta, büyük perakendecilik geleneksel küçük perakendecilikle paralel gitmektedir. (Tordjman,1994) Kuzey ülkelerine bakıldığında Fransa, Danimarka, Luxemburg ve Hollanda’da ürün çeşitliliği çok olan, üretici ile ilişkileri gelişmiş, teknoloji kullanımında çok başarılı olmuş büyük perakendeciler görülmektedir.

1301. Fransa

Fransa'nın ticaret ve dağıtım işletmelerinin konuşlandırma kriterlerini, çalışma usul ve yöntemlerini belirleyen hükümlerin hukuki dayanağını, 27/12/1973 tarihli Royer Yasası oluşturmaktadır. İlgili hükümler daha sonra 05/07/1996 tarihli yasa değişikliğiyle reforma uğramış ve güncelleştirilerek pekiştirilmiştir. Sağlıklı ve dengeli bir ticaret ortamının oluşturulması çabalarında bir nevi gözlemevi kurulmuş ve ilgili tarafların kurallara uygun ticari faaliyette bulunmaları denetim altına alınmıştır. Yasa ve yönetmelikler, bakkallarla müşterilerin kendi kendilerine alışveriş yaptıkları büyük merkezlerin kuruluşları, faaliyet alanlarının genişletilmesi, ruhsat alma koşulları ve gözetim mekanizmaları ile irtibatlı düzenlemeler içermektedir. Perakende mal satan bir dükkanın iş ve satış yerinin 300 m²'lik yüzölçümü aşmaması gerekmektedir. Aşan ticari işletmelerin kurulması ve faaliyet alanlarını genişletmesi ayrıca izne tabidir. Bu izin için yapılan başvuruda; ilgili bölgede beher ticari sektörün genel arz ve talep durumu, bölgenin ticari donanım kıstasları ve büyük/küçük yüzölçümü, işyerleri oran ve dengeleri, başvurulan projenin söz konusu oran ve dengeler üzerindeki, doğrudan ve dolaylı istihdama ve aynı bölgedeki diğer benzer küçük esnaf ve sanatkarların rekabetine olası etkileri gibi kıstaslara göre inceleme yapıldıktan sonra varılan sonuçlara göre değerlendirme yapılmaktadır.(Karakaya, 1999)

1302. Belçika

Belçika'da ticari yerleşim kriterleri, çalışma usul ve yöntemlerinin yasal dayanağı, 9 Eylül 1976'da değişikliğe uğrayan, 1975 tarihli Ticari Yerleşimler Yasası'dır. 31 Ağustos 1964 tarihli Kraliyet Kararnamesi de ticari faaliyetlerle ilgili sınıflandırma ve düzenlemeleri belirlemektedir. Bu yasalara göre, bakkal ve bayiler gibi küçük esnaf kuruluşlarının, yeni inşa edilecek, genişletilecek veya daha önce perakende ticaret için kullanılmamış bir binada açılması halinde, farklı yüzölçümleri ile sınırlamalar getirilmiştir. Bölge ve ulusal ticarete, rekabet ortamına, ekonomiye, istihdama, kentlerin ve taşranın kalkındırılmasına yapacakları katkılar değerlendirilerek süpermarket v.b. alışveriş merkezlerine ruhsat verilmektedir.

Perakende pazarı Güney ve Kuzey Avrupa ülkelerinde de farklılık göstermektedir. Geleneksel aile yapılarının daha çok egemen olduğu Portekiz ve Yunanistan’da son senelerde pazara giren hipermarketlerin dışında perakendecilik sektörü, teknoloji kullanımından ve modern marketçilik yöntemlerinden uzak kalmış ve gelişememiştir. Portekiz ve Yunanistan’a göre daha yüksek bir kalkınma seviyesine ulaşmış, perakendeciliğin Avrupa’da en yaygın ve en başarılı olduğu ülkeler ise İngiltere ve Almanya’dır.

1303. İngiltere ve Almanya

Bu ülkelerde satış cirosu Yunanistan ve Portekiz’in sekiz, Avrupa ortalamasının iki katı dolayındadır. Genel olarak Avrupa pazarında küçük perakendeciliğin giderek azalmaya başladığı görülmektedir. Bunun yanında hipermarketler, zincir marketler gibi büyük perakendecilerin de arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır. Aynı zamanda teknolojik gelişmelere paralel olarak artan dükkansız satış tipleri perakende pazarında rekabetin artmasına neden olmaktadır. Son yıllarda hızlanan perakendeciler arasında şirket birleşmeleri de yoğunlaşmayı artırıcı rol oynamıştır. Örneğin hipermarket pazarında Carrefour Euromarche’yi, Galleries Lafayetta Nouvelles Gallerie’yi almıştır.

Büyük perakendecilerin büyümesi oligopolik bir alım gücü yaratmış ve büyük perakendeciler, dağıtım kanalında gerek üreticilere gerek toptancılara gerekse de küçük perakendecilere kıyasla güçlenmeye başlamışlardır. Büyük perakendeciler daha evvel toptancılara ait büyük alım depolama nakliye gibi birçok fonksiyonu yerine getirmektedir. Alım satım dışındaki nakliye depolama gibi toptancılık fonksiyonları ise bu konularda uzmanlaşmış firmalara geçmiş ve geleneksel toptancılık yok olmaya başlamıştır. Perakendeciler önceden toptancıların yerine getirdiği büyük alım fonksiyonunu icra etmekte, hem aradan bir aracıyı kaldırmakta hem de alımdaki maliyetlerde ölçek ekonomisi sağlamaktadırlar. Birçok hipermarket, zincir market gibi büyük perakendecinin zaten birden fazla marketi olduğu için aynı zamanda yurtiçinde ve yurtdışında merkezi alım yapmaktadırlar. Pazardaki değişimler, perakendecinin üretici ile olan ilişkilerini geliştirerek, market içinde teknolojik iletişimi yaygın olarak kullanarak anında, az ve sık alım, ürün bazında az depolama, ürün çeşitliliği, taşıma imkanı yaratma gibi konularda uzmanlaşarak verimliliği artırmaktadır. Artık tüketicilerin alışverişleri için büyük perakendecileri tercih etme eğilimi de güçlendiği için bunlar talebi artırmak üzere reklam, fiyat düzeyi, ürün geliştirme, promosyon gibi konularda üretici üzerinde etkili olabilmektedirler.

Bu pazardaki bir başka eğilim de büyük perakendecilerin kendi markaları altında ürün satmasıdır. Üretici üzerinde perakendecilerin gücünün artmasına yol açan, perakendecinin kendi markalarını kullanma eğilimi değişik ülkelerde farklılık göstermektedir. Perakendecilerin ürün kompozisyonlarında kendi markalarının oranı İngiltere’de % 41’e, Almanya’da % 15’e ve Fransa’da % 24’e ulaşmıştır.

1304. Avrupa Birliği’ndeki Durum

Avrupa Ekonomik Topluluğu, AET'nin, kurucu yasasının ikinci maddesine göre Topluluğun görevi; ekonomik etkinlikleri uyumlu biçimde geliştirmek denge ve süreklilik kazandırmak sağlam bir istikrar tesis etmek ve üyesi devletler arasındaki ilişkileri geliştirip Topluluk sınırları dahilinde yaşam seviyesini yükseltmek olarak tanımlanmıştır. Avrupa Topluluğu Komisyonu bu hedef doğrultusundaki çabalara katkıda bulunmak amacıyla işe Ticaret ve Tevziat komitesi kurulmasını kararlaştırarak başlamıştır. Görevi ticaret ve tevziat alanında karşılaşılan sorunlara çözümler üretmektir. AB’nin bu alandaki önceliklerinden biri de etkili bir rekabet politikasının uygulanmasıdır. Müteşebbislerin riziko altına gireceği yaratıcılık ruhlarını geliştireceği, teknik ilerlemeler kaydedip pazar açısından güçlü olacakları stratejiler geliştirmesi amaçlanmaktadır. Diğer önemli amaç, küçük ve orta boyutlu işletmeleri cesaretlendirmek ve rekabet sürecinde koruma altına almaktır.

Hakim konumda olanların güçlerini kötüye kullandıklarını belirlemede üç kıstas vardır. İstismar, mahrum etme, predasyon (kısa süreli fiyat indirip tekrar yükseltmek). Bu tür faaliyetlerde bulunan işletmelere yaptırımlar uygulanmaktadır.

Bir üye ülkede işyeri açmak isteyen bir Avrupa Birliği vatandaşı o ülkenin ulusal hususi hukuki ile kamu hukukunun hükümlerine uymak zorundadır. AB Komisyonu tarafından 1995 yılında özel olarak yapılan araştırmaya göre bazı istisnalar dışında her yerde aynı özellikleri gösteren düzenlemeler mevcut değildir. Süpermarket ve hipermarket çizgisinde, Avrupa rekabet hukukuna göre hiçbir işletme rakiplerini zorlayacak kadar güçlü olmamalıdır. Pazara yeni girecekler diğerlerinin daha önce girmiş olmaları dışında başka engellerle karşılaşmamalıdır.

1305. Amerika’da Perakendeci ve Toptancı Pazarı

Amerika perakendeci pazarı da çok yoğun rekabetin yaşandığı bir pazar olmakla birlikte perakendeci tipi açısından Avrupa’dan farklılık göstermektedir. Bu ülkede tüketici, Avrupa kaynaklı hipermarketleri tercih etmemiştir. Eğitim ve gelenekler doğrultusunda, dengenin korunmasını sağlamak açısından uzmanlaşmış, küçük perakendecilerden ve değişik noktalardan alışveriş yapma eğilimi sürerken diğer taraftan hipermarketler karşısında küçük esnafın yok olmasını önlemek amacıyla rekabet yasaları çok etkin olarak kullanılmaktadır. Amerika’da 1930'lu yıllarda başlayan süpermarket olgusu 1950'lerdeki iskonto marketleri ile olgunluğa ulaşmış ve hipermarketlerin pazar payları neredeyse aynı kalmıştır.

Robinson Patman Yasası'na göre, üretici firmaların küçük alıcı ile büyük alıcı arasındaki fiyat farkı uygulaması önlenmektedir. Sherman Yasası ile de her türlü iç ve dış tekelleşme yasaklanmıştır. Amerika’da 1930'larda faaliyete başlayan süpermarketler 35 senede, 1950'lerde başlayan indirim marketleri de 20 senede olgunluğa ulaşmışlardır. Amerikalı tüketicilerin uzun süre alışveriş noktası olarak tercih ettikleri çok dükkanlı mağazalar (department store) ise eski altyapıları dolayısıyla tüketicilerin isteklerine uymadıkları, genelde şehir içinde inşa edilmiş olmaları, park sorunu yaratmaları nedeniyle çekildiklerini kaydetmişlerdir. Amerika’da şehir dışında alışveriş kolaylığı sağlayan altyapılara sahip en büyük perakendeciler tüketiciler tarafından tercih edilmektedir .

Ancak birçok ürünün bir arada bulunduğu hipermarket kavramı Amerikan tüketicisinin tüketim alışkanlıklarına uymamıştır. Her ürünü o konuda uzmanlaşmış büyük perakendecilerden almaya ve ihtiyaçlarını tek bir noktadan değil değişik perakendecilerden tedarik etmeye alışmış Amerikan tüketicisi Avrupa kaynaklı hipermarketlere gitmemiştir.

Amerika’da büyük perakendecilerin 2. Dünya Savaşı’ndan sonra belirgin ölçüde pazar payı kapması piyasada üretici-kanal yapısındaki güç dengelerini değiştirmiştir. Raflara ancak güçlü üreticilerin mallarını koyan perakendeciler bu üreticilerle büyük indirimler üzerine pazarlık etmişler, stoklama maliyetlerini anında alım sistemleri ile iyice azaltmışlardır. Vadeli alıp peşin satış yaparak finansman karları elde eden perakendeciler buna paralel olarak güçlerini de artırmışlardır. Amerika’da büyük perakendeciliğin yoğunlaşıp küçük perakendeciliği zor duruma sokmasını engellemek için rekabet yasaları etkin bir şekilde kullanılmıştır. Amerika’da yapılan araştırma sonuçları, büyük perakendecilerin, aynı Avrupa’da olduğu gibi toptancıların fonksiyonlarını yerine getirmelerinden dolayı, toptancıların pazarda güç kaybetmekte olduğunu ve pazarda kalabilmek için şirket evlilikleri, ileri/geri bütünleşme, toptancılık dışı alanlara, uluslararası pazarlara girme, kendi markalarını piyasaya çıkartma, belirli mallarda uzmanlaşmaya gitme, yeni teknolojiler kullanma gibi stratejileri izlediklerini göstermiştir



2. PERAKENDECİLİK SEKTÖRÜ VE TARİHSEL SÜRECİ

Perakendecilik özellikle 1980’li yılların ortasından itibaren gıda ekseninde ve genelde Avrupa merkezli perakendecilerin etkisinde kalarak büyük bir değişim sergilemiştir.

Türk perakendeciliğini etkileyen faktörleri şunlardır.

1- Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı.

2-Ekonomik büyüme ve liberal sistemin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması.

3-Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık.

4-Uluslararası perakende sektörlerinin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması

5-Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması.

6-Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık.

20. Türk Perakendeciliğinin Tarihsel Süreci

200. Cumhuriyet Dönemi

Cumhuriyetin kurulduğu ilk yıllarda, yabancı ekonomilerle ilişkilerin azlığı ve merkezi gıda dağıtımının oluşu, perakende sektörünün uç noktalarda yer almasına neden olmuştur. Merkezi yapılanmanın çözümsüzlüğü ile birlikte mevcut idareler farklı yöntemlere başvurmak zorunda kalmışlardır. 1913’te İstanbul’da kurulan ancak kısa süre sonrada kapanan tüketim kooperatifleri ile birlikte ilk adım atılmıştır. 1936 yılında çıkarılan kanunla tüketim maddelerinin fiyatlarına kontrol getirilmiş, devlet eliyle fiyatlar düşük tutulmaya çalışılmıştır. (Vakıfbank Yayınları, No:2, s:3)

201. Çok Partili Dönem

1946 yılında liranın değer kaybetmesinin ardından hükümet refah düzeyini artırmaya yönelik çalışmalara ağırlık vermiştir. 1950’lerin ortalarında sermaye ve dağıtım sitemlerinin organizasyon yetersizliği ve üretim düşüklüğü söz konusu idi. Gıda ürünlerinde özellikle büyük şehirlerdeki kıtlık olunca ilk zincir mağaza girişimi devreye sokulmuştur. 1954’te Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu çıkarılmıştır.

Türkiye’de dağıtım sisteminin gelişimi, giderlerin azaltılması, rekabeti ve üretimi artırmak ve know-how ithalini sağlamak amacıyla İsviçre Migros Kooperatifler Birliği ülkeye davet edilmiştir. Migros-Türk sayesinde Türkiye fiş, paketlenmiş gıda ve poşet ile tanışmıştır. 1956’da Gima A.Ş açılması ile tüketicinin temel gıda maddelerini ucuza alması amaçlanmıştır.

1960’larda Vakko, Beymen, İGS, YKM, 19 Mayıs Mağazaları gibi özel sektör girişimiyle birkaç büyük mağaza açılmıştır. 1960'lardan sonra ilaç parfümeri ve kırtasiye ürünleri bakkallarda satılmaz oldu. 1970'de özel sektör yatırımlarında bayağı artış görülmüştür. Bakkalın sermaye birikimi ise, gıda ürünlerinde sıkıntıların yaşandığı dönemden sonra işadamını, bakkallıktan gıda ürünleri toptancılığına ulaştırdı, 1970’lerin sonlarına doğru gıda ürünlerinde ihtisaslaşmaya doğru bir değişim yaşanmaya başladı. 1960-70 arasındaki en büyük perakendecilik biçimi tüketim kooperatifleridir. 1966’da 327 olan bu kooperatifler, 1970’de 445 ve hizmet verilen üye sayısı 55 bine yükselmiştir. 1974’te İstanbul’da 18 adet belediyenin kooperatifleri bulunmaktaydı. Tüketim kooperatifleri büyük ölçüde self servis mağazacılık alışkanlığını yerleştirmiştir. Bu dönemde perakende ticaretin GSYH’daki payı da artmıştır. Ancak yine de kapalı ekonomik yapı, fiyat kontrolleri ve kısıtlı ürün çeşidi bu gelişimin hızını azaltmıştır.

202. 1980 Sonrası Dönem

İthal ikameci modelin terk edilmeye, ithalatın serbestleşmeye başlandığı bu dönemde, yabancı tüketim mallarının ülkeye girişi ve tüketimi hızla artmıştır. 1980’lerin liberal ekonomik politikalarının perakendecilik sektörüne yansıması 1990’lı yıllara tekabül etmiştir. Büyük sermayeli şirketler risklerini dağıtmak, farklı alanlarda faaliyet göstermek amacıyla perakende sektörüne ilgileri ve katılımları artmıştır. Bu şirketler güçlü sermaye yapıları, know-howları, projeleri ve müşteri hizmetleri ile perakendecilikte hem rekabeti artırıcı hem de eğitici rol almışlardır.

1987’de çıkarılan özelleştirme yasaları ile Migros ve Gima özelleştirilmiştir. Vergi indirimleri, teşviklerin kapsamının genişletilmesi ve kredi kolaylıkları, tüm iş adamları için perakendeciliği cazip bir yatırıma dönüştürmüştür.

İlk modern alışveriş merkezi olan Galeria İstanbul Ataköy’de 1988 yılında, açılmıştır. Bunu sırasıyla, Primtemps ve ilk modern hipermarket olan Belpa, ilk cash&carry formatındaki hipermarket Metro, 1991’de Carrefour, 1994’de Spar, 1995’de Kipa takip etmiştir. Deterjan, sabun ve yağ ticaretini de içeren gıda ürünleri toptancılığında dağıtım kanallarını modernize için ciddi çabalar harcandı. Promosyonlar ve pazarlama temsilcilikleri ve serbest anlaşmalar yoluyla küçük perakendecilerle yetkili satıcılık ağı oluşturuldu.

1980’lerin ortalarından başlamak üzere orta ölçekli kentlerde toptancılıktaki iş hacmi ve rekabette büyüme yaşandı. Perakendecilik sektöründe ise bu tür dikey büyüme artık mümkün değildir. Büyük ölçekli promosyonlar tüketici eğilimlerini olduğu kadar, küçük bakkalların raflarında neler bulunduğunu da belirler hale geldi. Dağıtım sistemi imalatçıların ve onların pazarlama şirketlerinin egemenliğindedir. Bu şirketler yerel perakendecilerle yetkili satış anlaşmaları yaparak bölgesel toptancılar üzerinde etkili olmuşlardır. Geleneksel bakkallar ise gıda ürünleri yanı sıra kurşun kalemden iğne ipliğe aspirine her türlü ürün satmışlardır. 1980'den önceki devletin katı denetimi kadar ürün ve hizmet kıtlığına yol açmakla suçlanan aracıların piyasa kontrolü aşıldı. Aracılar tamamıyla kaybolmamakla beraber ürün ve fiyat belirlemedeki etkinliklerini kaybettiler. (Özcan, 1997/32 s:64)

1990'larda ulusal ve bölgesel büyük perakendecilerin sayısı artmasıyla perakendeciler toptancılar, dağıtımcılar ve üreticiler arasındaki sermaye ve güç birliği ilişkileri bir kez daha değişmeye başladı. Her sektörden büyük şirketler özellikle toptancı ve üretici şirketlerle büyük holdingler başta yer almıştır.

Ekonomide liberalizasyon perakende ticareti bir çok bakımdan etkiledi. Öncelikle perakende sermayesi kentsel ekonomilerin yanı sıra ulusal ekonomide de önemli güç olarak belirdi. Liberal politikalara paralel olarak, doğrudan yabancı yatırımlar, franchise anlaşmaları, Türk ve yabancı iş adamlarının ortaklıklarıyla yeni teknolojiler ve işletme teknikleri de iç piyasaya girdi. Yeni teknolojilerin erişebilirliğinin ötesinde perakendecilikteki büyüme de kimi imalat sanayileri ve iş hizmetlerinde talep artışını kamçıladı.

21. Türk Perakende Sektöründe Mevcut Durum

210. Perakendeci Tanımları

Hipermarketler, satış alanı 2500 m²'nin üstünde, 8 den fazla yazar kasası, otoparkı olan gıda ve gıda dışı ürünleri birlikte pazarlayan, perakende mağazalarıdır. Perakende ticaretin en küçük birimi bakkallar ise 50 m2'den az alana sahip bir yazar kasası olan genelde bir kişinin idaresinde bulunan perakendecilerdir.

211. Perakendeci Sayıları ve Bölgesel Dağılımları

1996 yılında 176.437 olan perakendeci sayısı 1999 yılında 164.593’e gerilemiştir. 1996 yılında 164.366 olan bakkal sayısı 1999’da 148.925’e düşerken hipermarket ve zincir market sayısı 1.316 dan 2.421’e, marketlerin sayısı 10.755’den 13.247’e çıkmıştır. Sektörde son iki yılda hipermarket açılışında düşme yaşanırken süpermarket ve büyük süpermarket ilgi daha da artmıştır.

Türkiye’de perakende ticaret dağınık durumda olmakla beraber bu ileriki dönemlerde birleşmeler ve ortaklıklar olmayacağı anlamında değildir. Araştırmalara göre piyasanın büyüklüğü 70 milyar dolar civarındadır.

1998 yılı itibariyle hiper ve zincir marketler toplam perakende ticaretin % 28'ini, marketler % 16'sını, bakkallar ise % 56'sını temsil etmektedirler. 2000 yılındaki tahmini ciro dağılımına bakıldığında toplam ticaretin % 50' sinin bakkallar, % 36'sının süpermarketler, % 14'ünün marketlerin elinde olacağı öngörülmektedir.

Perakendecilerin 1/3’ü üç büyük ilde bulunmaktadır. Ağırlık Marmara Bölgesi'nde olmakla beraber Ege, Akdeniz, İç Anadolu önemli merkezlerdir. Marmara Bölgesi'nde 66.692, Ege Bölgesi'nde 38.691, İç Anadolu Bölgesi'nde 37.070, Akdeniz Bölgesi'nde 35.629, Karadeniz Bölgesi'nde 18.064, Doğu ve Güneydoğu Anadolu Bölgesi'nde ise 15.505 perakendeci faaliyet göstermektedir. İstanbul hem kuruluş hem de çalışan sayısı açısından sektörde önemli bir konuma sahiptir.


212. Sektörde Faaliyet Gösteren Firmalar ve Bağlı Oldukları Holdingler

Türk toplumunun harcamalarında gıda ve içeceğin yeri fazla olduğundan gıda sektörü büyük mağazacılıkta önde gelen sektör durumundadır. Sektörde faaliyet gösteren holdinglerin başında Migros’la Koç Holding, Gima ile Fiba Holding gelmektedir. Sabancı Holding’in Carrefour’u, Doğuş Holding’in ise Continent’i yine sektörde hızlı gelişim gösteren hipermarketlerdir.

Tablo:5

Türk Petrol Holding bünyesinde yer alan Mark and Spencer, Spectrum ve Wendy’s, Azizler Holding bünyesindeki BİM, Metro Holding bünyesindeki Metro, Üç-Ge’nin isim hakkını aldığı Tekfen Holding’in de Götzen, Transtürk Holding bünyesindeki Mr. Bricolage ve Monoprix sektördeki diğer yabancı sermayeli kuruluşlardır. Türk tüketicisi geleneksel alışveriş anlayışını değiştirecek çok katlı alışveriş merkezleri ile Galeria'nın kurulmasıyla tanışmıştır.



22. Hipermarketleri Yaratan Koşullar:

-Büyük kentlere göç: Hızlı kentleşme sürecinin İstanbul, Ankara, Bursa, İzmir, Adana illerinde yaşanması beklenmektedir. Büyük tüketim büyük mağaza ihtiyacı demektir.

-Kişi başına gelirde artış: Büyük kentlerde kişi başına gelir artışı hipermarket müşterisi olacak bir kitleyi meydana getirmiştir.

-Otomobil sahipliğinin artması: Özel oto sahipliği toplu alışverişi kolaylaştırmıştır.

-Kredi kartı sayısının artması: Bireysel bankacılıktaki ilerleme, tüketici kredilerinin ve kredi kartı kullanımını artırmıştır. Kredi kartı kullanımı da hipermatketlerden alış-verişi kolaylaştırmıştır.

-Büyük buzdolabı sahipliği: Mutfaklarda geniş hacimli derin donduruculu buzdolapların kullanımındaki artış, dondurulmuş gıdaları her türlü tüketim maddesini koruyabilecek buzdolabı kolaylığı, toplu alışverişi cazip kılmaktadır.

-İthalat ve medya sayısı: Serbest rekabet ithalat hacmini ardından da ürün çeşidini artırmış, reklamlar ve basın sayesinde tüketim hipermarkete yönelmiştir.

-Bilgisayar kolaylığı:Barkod sisteminin hızla yazılması yazar kasa ve optik okuyucular gibi kolaylıklar hem alışverişin bürokratik işlemlerini hem de stok ve maliyet v.b. işlemleri kolaylaştırmıştır.

-Ambalajda devrim: AB ile kurulan ilişkilerin etkisiyle gıda kalitesi ve ambalajında yaşanan yenilikler, gıdaların uzun süre sağlıklı ve besin değerini koruyacak şekilde üretilmesi, ambalajlanması olanağı hipermarketi yaratan bir başka etkendir.(Forum Dergisi, 1998)

23. Perakende Sektörünün Konumu

Zaman yetersizliği yüzünden müşteriler ihtiyaçlarını aynı çatı altında ki mekanlardan kolaylıkla temin etmeyi istemektedirler. Tüketicinin ve çevrenin korunması ön plana çıkmaktadır. Bunlara önem veren firmalar daha fazla kazanç sağlamaktadır. Tüketicinin korunması yasaları ile tüketicilerin daha güvenli alışveriş yapmaktadırlar. Sektördeki rekabet farklı eğilim kazanmaktadır. Günümüzde tüketici tercihlerinde fiyat temel belirleyici olmamaktadır. Sosyo-ekonomik kültürel ve psikolojik faktörlerin dışında teknolojik gelişmelerde takip edilmelidir. Aynı tüketici ile dost olup onlarla sıcak ilişkiler kurup bütünleşen perakendeciler başarılı olmaktadırlar.

Hipermarketler ve zincir marketler yaptıkları büyük alımlarla ölçek ekonomilerini yakalayarak fiyatlarını bazen toptancıların bile altında tutabilmektedirler. Çoğunlukla büyük perakendeciler alımların doğrudan üreticiden yapıyorlar. Lojistik, market yönetimi, tedarik, satış ve pazarlama konularında teknolojiyi de etkin kullanarak verimli perakendecilik anlayışı ile maliyetlerini düşürebilmektedirler. Ancak hiper ve zincir marketler ayrı pazarlama felsefesine sahiptirler. Hipermarketler doğal olarak büyüklüğünün sağladığı avantajları kullanmaktadır. Tüketicide marka bağımlılığı olmasına rağmen hipermarket bağımlılığı yoktur. Hipermarketler büyüklüklerine rağmen malı stoklayamamaları nedeniyle promosyonla, gazete ilanları ile malı en kısa zamanda pazarlamanın yollarını ararlar. Hipermarket tüketicileri malı alacağı satış noktasında promosyonlara önem verirken, zincir marketlerde müşteri memnuniyeti ön plana çıkmaktadır. Hipermarketlere karşın zincir marketler stoklama işlemini şehir dışındaki büyük depolarda yaptıkları için ulaşım maliyetleri arttığından bunlarda hipermarketlerde olan şok indirimlere sık rastlanmaz. Şok indirim yapan mağazalar bazen bakkallar için toptancı görevini yapmaktadır. Bakkalların bir çoğu toptancıdan alamadığı, hipermarketlerde de pahalı olan malı spot marketten almaya başlamıştır. (Şişman, Power Temmuz 1998, s.71-79)

Önümüzdeki yıllarda marketçilik yaygınlaşmaya devam edecektir. Türkiye’de süper ve hipermarketçiliğin gelişmesi gıda da sanayileşmeyi hızlandıracak bir durumdur. Gıda sektöründe ambalaj, hijyen ve kalite çok önemlidir. Tüketici, ürünü ambalajına , şekline ve kalitesine bakarak aldığı için gıda sanayiinde merdiven altı üretimden endüstriyel üretime, modern ambalajlama ve pazarlama tekniklerine yönelme olacaktır. Süpermarketçilik bu açıdan Türkiye’de gıda sektörünün gelişmesine katkı sağlamış ve sağlamaya devam edecektir. Bunların alım güçleri dolayısıyla üreticiler üzerindeki baskıları, fiyatları bir miktar ucuzlatacak ve bu fiyat pazarlığı işletmeleri verimli çalışmaya itecektir

Perakende sektöründeki gelişimle birlikte ardı ardına açılan alışveriş merkezleri finans sektörü için cazibe noktaları olmuştur. Bankalar müşterilerin fazla olduğu alışveriş merkezlerine şube açarak para transferinin hızlanmasına, geniş kitlelere kolaylıkla ulaşılmasına vesile olmuşlardır. Süpermarket bankacılığı hem bankalara hem de mağazalara avantajlar sunmaktadır. Bankalar bu yolla, tüm müşteri kitlelerine ulaşarak, müşteri veri tabanı için önemli fırsatlar yaratıp, müşteri kalıcılığı sağlamakta, düşük maliyetle dağıtım olanağına kavuşmaktadırlar. Mağazalar da promosyon ve reklamda bankayla ortak hareket esnekliği elde ederler, ayrıca bankalar işlemleri için gelen müşterilerin tüketimini artırıcı etki de meydana gelmiş olmaktadır.

Türkiye’de perakendeciliğin kurumsallaşmaya başlaması ile beraber pazar yapısı manav, bakkal, kasap gibi küçük esnaftan büyük zincir mağazalara doğru değişmektedir. Bu kurumsallaşmış perakende firmaları, indirim mağazaları formatı dahilinde gelişme yönüne giderken bakkallara en büyük rakip olmaktadırlar. İnternetten alışveriş imkanları ve zincir mağazaların müşteri sadakat programları ile pazarlama uzmanları tek tek bireylerle ilgilenmektedirler.

Müşteriler mağazaya gittiğinde bir perakendecinin diğerlerinden ayrılmasını sağlayan beş ayrı hususa dikkat ederler. Bu öğelerle birlikte kazanmanın yolu da müşterinin seçimini etkileyen alanlarda farklı ve daha iyi olmaktır.

Bunun ilk dört yolu dükkanlardaki fiyatlar, hizmet standartları, dükkanların güzelliği, ticari uzmanlıktır. Bundan sonra reklam gelmektedir. Ayrı olan üç alan müşterinin göremediği şeylerdir. Lojistik sistemi, tedarikçiler ve birimlerle ilişkiler. Bu üç alandaki etkinlik, üretkenlik, verimlilik maliyet düşüklüğünü de beraberinde getirmektedir. Bunun sonucu müşteriye ve başarıya yansır. Sadece ürün bazında değil tedarikçiler açısından da ileri teknoloji kullanımı gerekmektedir. Tedarikçi zinciri denilen sistemde tedarikçilerle ilişkileri geliştirmek, eldeki ürün sayısını minimize etmek, daha düşük maliyetler ve yüksek kazanç sağlar. (Ermiş, Power temmuz 1998, s.88-90)

Perakende sektöründeki büyüme endüstriler ve hizmetlere olan talebi de körüklemiştir. Çeşitli ürün ve hizmetleri sunan şirketlerin sayısı artarken yöneticileri yeni modern teknolojileri kullanmaya, alan yönetimi ve kategori yönetiminde uzmanlaşmaya, elektronik veri ve tüketiciye etkin ulaşım konularında sistemlerini geliştirmeye zorlamıştır.

Bazı perakendeciler mağazaya gelen müşterilerden daha fazla kazanmak için çeşitli hizmet ürünleri de geliştiriyorlar. Bunlar arasında bankacılık, sigorta, konut kredisi ve finansal hizmetler ile seyahat acentaları ön plana çıkıyor. Bu konuda öncülüğü İngiliz perakendecileri yapıyor. Öne çıkan bir başka trend ise private label olarak nitelenen markete özel markaların yaygınlık kazanması. Çok sayıda perakendeci son dönemde elektronik ticaret denemeye başladılar. Üyelere yönelik üyelik ve avantaj programları düzenleme eğilimi giderek artmaktadır. Yeni müşteri kazanmaktansa mevcut müşteriyi elde tutmak daha kolaydır yaklaşımıyla hazırlanan bu programların Türkiye’deki benzerlerine Migros Club Card ve Gima Açık Kart örnek verilebilir.

Prof. Dr. Ersan BOCUTOĞLU, KTÜ Rektör Yardımcısı

Yavuz ATASOY, FİSKOBİRLİK Müfettişi